12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首柜，在杭州西湖银泰百货正式开业。

在银泰百货1楼美妆区域，可以看到，薇诺娜专柜紧邻着悦诗风吟，开业当天，吸引了不少人前来逛店。作为当前的头部国货品牌，薇诺娜在线下渠道的拓展上又迈进了一步。

“除了薇诺娜，今年以来，已有不少新锐国货品牌在与百货商场接洽。”某百货商场相关负责人表示。

设售卖和服务两大区

据悉，薇诺娜百货专柜分为商品售卖区和服务区两大区域。

从产品端来看，薇诺娜的明星产品都在银泰百货专柜以及喵街app同步上线，这主要包括了敏感肌基础线、专业功效线产品。

具体而言，比如舒敏保湿系列，包括了舒敏特护霜、舒敏修护精华、敏感肌肤防晒、舒敏面膜等不同单品，此外，还有持淡斑特证的光皙透白系列，涵盖了洁面乳、精华、面膜等全套产品。

值得一提的是，此次，薇诺娜还首次线下发布了“紧致修护系列”产品。该系列产品包括紧致修护眼霜、紧致淡纹精华霜、紧致抗皱精华水等。

化妆品观察了解到，在开业期间，薇诺娜还特别定制推出了多款爆品的优享活动。比如，今年双十一全网爆卖400W+瓶的舒敏保湿特护霜，在开业期间可享受“买特护霜正装50g、加赠特护霜8g”的优惠活动。

除了明星产品和优惠活动加持外，其在专柜内设立的服务区是一大亮点。

在服务区域，薇诺娜专柜导购可以通过专业的肌肤检测仪给顾客做皮肤分析，帮助顾客了解肌肤状态、选择更适合自己的护肤产品。

百货首柜落地，线下步子再迈大

在渠道布局上，薇诺娜以“线下打基础，线上为主导”的销售模式，实现了双渠道的互相渗透。

作为贝泰妮的核心品牌，目前，薇诺娜最主要的销售渠道来自于电商。尽管如此，其线下依然保持着强劲增长。以今年上半年为例，贝泰妮在半年度业绩说明会中指出，期内薇诺娜线下增长同比超过了90%。

这主要系屈臣氏、H.E.A.T喜燃等在内的新拓展渠道，对线下增量很大。去年6月，薇诺娜打破了原有的渠道，首次进驻到线下美妆连锁零售渠道屈臣氏。截至目前，品牌入驻屈臣氏门店已有近1700家。

今年9月25日，薇诺娜又在上海开出了全国首家线下体验中心，即薇诺娜凌空体验中心。该体验中心整体面积达600多平方米，除了有产品展示和肌肤检测外，在一楼还设立了独立的24小时直播间，将线上线下更好结合起来。

此次，薇诺娜全国百货首柜正式落地，这也意味着其在线下渠道的拓展上又迈进了一步。

百货渠道或迎来“品牌迭代潮”

实际上，薇诺娜此次进驻的百货渠道，一度是化妆品线下销售的标杆渠道。而这一渠道，也一度促进了部分国际大牌和老国货品牌在国内市场的繁荣发展。

根据Euromonitor数据，2005年，化妆品百货渠道的销售额占整体渠道比例一度超过30%，而后这一占比不断下滑，自2010年起下滑幅度加剧。不过，2016年之后，这一渠道占比已趋于稳定，2019年达到约18.0%。去年，这一渠道占比增长0.15%，变化并不明显。

数据来源：Euromonitor

从数据表现可以看到，化妆品百货渠道早已进入存量时代。而在这一存量市场上，美妆品牌也出现了诸多“博弈”。

目前来看，百货渠道依然是外资品牌和合资品牌的“天下”，以雅诗兰黛、兰蔻等为代表的国际一线品牌表现强势，牢牢占据着稳定的市场份额。

反观曾经在这一渠道表现亮眼的传统老国货品牌，目前已将重心放在了线上转型上。以上海家化为例，去年，在其线上渠道增长的同时，由于其百货渠道策略性闭店缩编，2020年共关闭462家低单产专柜及门店。

不仅如此，今年以来，部分国际品牌也在撤柜、退出百货市场。据化妆品观察不完全统计，目前，已有贝玲妃、馥绿德雅、茱莉蔻、KATE等品牌关停或削减线下专柜。

不过，在存量博弈时代，有缩店、闭店或逐步退出的品牌，则就会有新的血液加入。薇诺娜正是其中一个。

这即意味着，百货渠道或将迎来一波“品牌迭代潮”。

百货是新锐品牌的好选择吗？

“新兴品牌的下半场在线下。”中国商业联合会专家潘玉明如是说过。

此外，前文所述百货相关负责人也告诉化妆品观察，薇诺娜之外，包括橘朵、逐本、菜鸟和配方师等在内的新锐品牌也有意进驻到百货商场。

“新锐国货品牌要想在消费者心中留下记忆点或品牌印象的话，还是需要设立百货专柜，这相当于在做品牌形象的输出，是一件有价值的事情。”新疆色乐薇美妆连锁总经理刘昱希表示。

这一渠道，真的能成为新锐国货品牌的又一个重要“战场”吗？不少行业人士表示，新锐品牌进驻百货渠道，依然面临着诸多挑战。

一方面，如前文所述，国际美妆巨头们表现强势，对于新锐品牌来说，要想在这一渠道“分食”，无疑是一大难点。

“品牌进驻到百货渠道，首先要面对的依然是柜位、以及其所选择的商场谈判条件的问题。”刘昱希说到。

和麦贺达集团副总裁田黎明也提到，比如广州本地的广百、友谊、天河城等老百货，一方面对品牌有要求，非名品拿不到好位置；另一方面对坪效有要求，品牌只展示做窗口也不行，“既要面子也要里子”。

另一方面，从品牌自身角度来看，产品单一、品类结构不健全等让部分品牌很难进入百货渠道。

刘昱希指出，在线上取胜的新锐品牌，其业绩大多都是依靠单条码的贡献值，但要想长久地在线下发展，品类健全尤为重要。比如品类结构健全的护肤类品牌，通常还涵盖了包括补水、清洁、抗衰、祛痘、舒敏等不同系列产品。

对此，上述百货相关负责人也表示了认同。她表示，当前，很多新锐品牌都是凭借几款爆款产品，在线上快速发展，但其在线下落地的难点主要还是基于SKU的问题。

“大多新锐品牌还没有完善的品牌建构，比如，线下专柜的形象应该如何打造，跟顾客沟通时如何完整的表达品牌，这都是品牌们需要面对的问题。”上述百货相关负责人说到。

刘昱希表示，除了品类体系外，还要有完善的经营体系。而线下主要是依托于人，这就要求品牌需要搭建一整套的服务体系、会员管理体系等。“所有的货品价格越来越透明，线下已经无法用价格取胜，唯有深耕细作，依托线下的服务方式来获取消费者的认可及会员的留存，这也是线下跟线上竞争的优势。”

尽管有着诸多制肘，薇诺娜等品牌的率先入驻，或将为新锐国货品牌进入百货渠道给出一个示范和案例。

更值得一提的是，今年8月25日，工信部就《关于推进我国高端化妆品发展，打造世界级品牌的提案》作出回应，其中就有明确提到，商务部将根据国产化妆品经营企业的要求，通过多种形式向百货商店积极推介国产高端化妆品品牌，支持国产高端化妆品进驻百货商店。

从某种程度上来看，对于国货品牌而言，这也是一种积极信号。

来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)