圣诞、元旦即将到来，各路商家们的营销活动层出不穷。如何做出差异化，让目标客户心甘情愿消费买单？亚马逊、沃尔玛这些零售巨头多年来节日营销已经品牌化，甚至每年都会成为消费者翘首以待的“保留节目”。

一、提前进行榜单营销，为消费者创造“节日期待”

每年的假日购物季前夕，亚马逊、沃尔玛、塔吉特等零售商都会提前发布节日购物榜单，其中当然也包括热门玩具榜单，以此进行预热，调动和激发消费者的购物热情。

由于供应链影响，今年欧美假日购物季提前开始，各大零售商从8月底开始就陆续发布了各自不同特色的热门玩具榜单。

热门玩具榜单通常是由各大零售商买家对玩具发展趋势进行判断，或是结合品牌商的主动产品，寻找契合消费者的兴趣需求点，据此来列出每年的热门产品榜单，并通过电视、网络、KOL、邮寄目录以及其他广告渠道来进行广泛宣传。

亚马逊今年9月13日公布了热门玩具榜单“2021 Toys We Love List”，包含了160多款玩具产品，是历年最多的，涵盖了STEAM、拼插积木、娃娃、可动玩偶、自然与动物等多个品类，乐高、费雪、芭比、 Little Tikes、 L.O.L. Surprise!、星球大战、漫威宇宙、迪士尼等多个品牌和IP系列产品悉数包含在列。

 到10月13日，即榜单推出仅一个月的时间，亚马逊就已售出了榜单中的超过 100 万件玩具产品。

沃尔玛连续第8年发布最佳儿童玩具排行榜（2021 Top-Rated by Kids Toy List ），今年发布的排行榜包含39款玩具产品，其中16款为沃尔玛独家商品，主题涵盖基于学习的游戏到户外乐趣等。

此外，为了更好地满足顾客采购需求，沃尔玛还增加了数百款额外的玩具产品，并为顾客提货和发货提供各种便利。

二、发售独家产品，营造“饥饿营销”的效果

假日购物季期间，发售独家限定产品也是吸引顾客的有效手段之一。

在今年各大零售商发布的热门玩具榜单中，独家发售产品均占有相当大的比例。在亚马逊发布的榜单中，独家发售产品有70多款，占总数的42%。而在塔吉特发布的Bullseye 顶级玩具排行榜（ Bullseye’s Top Toys list for 2021）中，独家发售产品有22款，其占比达到了44%。

品牌商与零售商合作，将其产品在指定的零售商首发或独家发售，提升零售商的差异化竞争特色，同时也为品牌商带来更多流量，营造“饥饿营销”的效果，达到“双赢”。

三、创意短视频，与消费者情感连接

节日沿袭至今，都有着较为深厚的文化或情感内核。策划制作圣诞广告创意短视频，并通过社交媒体进行传播，更容易从情感上打动目标人群，从而提升品牌认同感，拉近品牌和用户的距离。

亚马逊今年推出圣诞广告《Kindness, the greatest gift（善意是最好的礼物）》延续了去年温柔暖心的风格，且切入点更加细致精妙。影片以笑容为线索，伴随Adele深情的演唱，讲述了女主与邻居之间的交往故事。亚马逊试图让人们注意到，世界没有完全恢复正常，大家的身心健康也没有，但微小的善意可以拥有庞大的能量。

英国连锁超市Sainsbury's （森宝利）与广告公司W+K 合作推出圣诞短片《A Christmas to Savour》，通过“子弹时间”的拍摄手法定格圣诞节最欢乐的一刻，每一个画面都细节满满——夹碎的核桃壳咯吱声、 开启香槟飞溅的溺水声、男孩子玩具的汽笛声......在这样欢乐的氛围中一家人聚在一起，享受此刻美好。

四、 “节日限定”快闪，增强顾客体验感

各类创意体验活动历来是节日营销的重头戏。但除了常见的打折、抽奖、买赠外，品牌零售商还需增加更多线下创意“新花样”，淡化商业气氛，让顾客更乐于参与其中，增强节日带来的惊喜感和欢乐感，促进产品销售。

今年，亚马逊在美国芝加哥、丹佛、休斯顿、拉斯维加斯、西雅图及加州格伦代尔和西好莱坞设立快闪店，为顾客提供亲身体验“2021 Toys We Love List”榜单中玩具产品的机会。根据亚马逊的说法，这些快闪店将是“一个发现、玩和购买孩之宝、乐高、Osmo以及迪斯尼、惊奇漫画和星球大战玩具的冬季仙境”。

美国零售商塔吉特（Target）将玩具视为推动节日销售的一个关键途径，该公司扩大了与迪士尼公司的合作伙伴关系，在其门店中开设迪士尼门店，有助于在节日临近之际拉动客流量。到今年年底，其合作的迪士尼门店将达到160家，据Forbes报道，这是目前迪士尼门店数量的三倍。

国内零售商近年来也注重利用节日开展富有特色的推广活动，并注重通过线下线下互动，吸引目标顾客的关注，逐渐也探索出了有特色的节日营销活动。

孩子王每年在12月18日公司成立日都会举办“1218童粉狂欢节”，线上线下联动，不仅有热销爆款产品的打折、限时秒杀，还有CEO直播间抢红包、万人生日会、大屏红包雨、服务补贴等活动，营造浓厚的节日狂欢氛围。

其中，万人生日会为孩子王线下门店在狂欢节期间举办的生日会活动，邀请超过5万位小朋友及其家庭与孩子王一起庆生。活动现场还会组织DIY剪纸、绘画涂鸦、唱歌舞蹈等环节，并赠送生日礼物。

结语：

节日营销年年做，创新是一方面，另一方面，如何形成独特的品牌化营销活动，使之成为消费者节日期待的一部分，更考验品牌和商家们对目标消费者心理、情感的洞察和把握。

注：文中图片源自各企业官网、官微

来源：中国玩具和婴童用品协会公众号