还记得蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的公益广告吗？寄希望于喝牛奶实现长高、变壮的纯营养时代已然过去，但乳制品市场的竞争还在不断加大。

       今年双11，乳制品行业战报又透露出一些新的讯息。创立不过五年的认养一头牛，排名位于乳业“双雄”伊利、蒙牛之间，位居第二，较京东618榜单上升一名。新疆品牌麦趣尔以及主打新西兰牧场直供的纽仕兰首次现身在榜单之中，排名均超越金典，紧跟特仑苏。这三个品牌的相同之处，在于主打产品都为强调奶源、品质的常温奶。

       随着冷链体系的不断完善，以及消费者对更新鲜乳制品需求的提升，市场竞争正在向低温奶领域倾斜。近年来，低温奶的发展，已挤掉常温奶近5个百分点的市场份额。而且，看似“逆趋势”存在的常温奶，竞争格局也并非铁板一块。尽管伊利、蒙牛占据了常温奶市场近65%的份额，但还是有越来越多地方品牌、新品牌进入。

       突进的地方奶，“嚣张”的新品

       麦趣尔在双11的出色表现，映射出新疆奶在2021年的全面出圈。

       今年3月，受新疆棉事件影响，李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部主播纷纷开设新疆公益直播专场。与此同时，和新疆棉一道走红的还有新疆奶，甚至被网友们冠以“奶界天花板”名号。比如李佳琦直播间就曾承接麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌。在小红书APP上，与新疆奶相关笔记达到2万余篇，其中自发测评、安利的文章较多。

       不过，新疆奶的出圈，不仅仅是国货情感利好因素的产物。依托优质的牧场环境而生产的新疆奶在奶香、口感方面有着过人之处，“走红”确有先天优势。

       与新疆奶类似，一批依托优质奶源的地方常温奶也在“走红”。其中尤以水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品质高端的小众奶表现更为突出。广西百菲乳业旗下水牛奶品牌百菲酪自2020年前后开始发力，销售收入在公司总收入中的比重从2018年的63.5%涨至2020上半年的94.64%；皇氏集团旗下云南来思尔乳业也于2019年底推出全新产品摩菲水牛奶，并于2020年5月进入李佳琦直播间，21万件商品售罄仅花费了3分钟。在去年双12、今年双11期间，李佳琦直播间插播了西藏、青海专场公益直播，高原之宝牦牛奶两次出现，销量颇高。

       除了地方奶品牌，越来越多新品牌也在聚焦常温奶市场。

       认养一头牛已经是电商乳制品TOP榜中的老面孔了，近期传出即将IPO的好消息。“奶爸”情怀创业的品牌故事，斥巨资自建牧场、优选牛种、“贵族”式饲喂，叠加线上、线下全面的营销推广，使得认养一头牛快速成长为乳制品行业中的一匹“黑马”，在各大电商平台乳制品榜单中不断挑战蒙牛、伊利两大巨头的地位。产品方面，认养一头牛近两年持续推出高端线产品，通过进一步升级奶种、纯化奶牛“血统”，不断抬高牛奶身价。

       类似的还有纽仕兰，自2012年起，上海鹏欣集团陆续控制新西兰29家原生态牧场，成立纽仕兰乳业公司，打造自身品牌。从奶牛、牧场，到加工、工厂，纽仕兰被全面包装为新西兰进口品牌，进入中国市场，成为国内常温奶赛场的又一有力竞争者。纽仕兰4.0g蛋白常温纯牛奶通过店铺主推、李佳琦直播助推成为双11爆品。数据显示，双11期间，纽仕兰超7成成交额来源于这款产品。

       小众奶市场也有新品牌入局。2019年双11前夕，乐纯以尼里拉菲奶水牛为卖点，推出水牛奶产品线，凸显高端化属性，200毫升售价超过10元。

       乳制品市场的“高端化”战火，在常温奶领域将持续燃烧

       从不断崛起的地方奶、新品牌身上，不难发现它们有着品质感、高端化的共同属性，其中，高端化已成为乳制品市场的新趋势。

       尽管营养损耗更小的低温奶将成为高端乳制品的一项“标配”属性，但由于冷链仓储物流的普及尚需时日，未来很长一段时间内，常温奶在整个乳制品行业中的份额将继续保持在60%左右。因此，就市场容量来讲，常温奶领域的竞争将持续火热。近年来，部分品牌常温奶的单价甚至超过低温鲜奶，价格不断走高，可见高端化将成为常温奶竞争重点。

       早在2005、2006年，伊利、蒙牛就分别推出子品牌金典、特仑苏，布局高端常温奶市场。2012年前后，这两大品牌在我国高端白奶市场的占有率总和高达86%。

       此后，更多品牌加入战局。2012年，圣牧推出全程有机奶，带动国内乳制品行业的“有机奶”热潮；2014年，辉山乳业推出杰茜牧场牛奶，以奶牛界“金皇后”娟姗乳牛为奶源，将奶种、奶源及饲养方式作为高端奶评判标准；2015年，新希望华西推出保质期为3个月的零添加有机澳特兰纯牛奶，打出“市场上新鲜度更高的常温牛奶”旗号……但伊利、蒙牛在线下渠道的优势，使得其他品牌在发展空间上难有突破。

       电商、直播带货等新渠道的发展，给常温奶带来了新的市场机会。2016年，互联网乳制品品牌认养一头牛正式上线。全然起家于线上，这在乳制品行业并不多见。自2019“直播带货元年”开始以后，认养一头牛也开启高速增长模式。2019年7月，认养一头牛成为谦寻首个KA合作商家，频繁现身薇娅直播间。同年双11，开局6分钟，认养一头牛销量就超过了2018年双11全天。此后，这个年轻的品牌在电商平台开始了与伊利、蒙牛的排位战。

       自此，常温奶行业竞争再次加剧。新渠道让地方品牌和新品牌看到了截流超车的机会。麦趣尔的出色表现就得益于此。据CBNData消费站观察，今年麦趣尔多次进入李佳琦直播间。10月20日预售开启当晚，麦趣尔是李佳琦直播间400余个SKU中唯一的乳制品；11月3日零食节，麦趣尔推出9.9元秒杀福利再次出场。

       除频繁与头部达人合作以外，麦趣尔天猫旗舰店每天保持从下午1点到晚上11点的品牌自播，在私域承接由头部主播带来的流量。在抖音平台，麦趣尔在达人合作、品牌自播布局上也非常积极，目前保持每天直播6.5小时。

       电商平台也在助力地方奶出圈。天猫超市的仓配物流体系，让不少新疆奶品牌能在全国200多个城市实现当日送达。据乌鲁木齐晚报报道，天猫超市今年前三季度的新疆牛奶销售量同比增长近200%，其中9成来自90、95后年轻消费者。今年双11，天猫超市新疆牛奶备货量是去年的5倍。

       常温奶新势力不断崛起，也让老牌巨头们开始紧张。它们从沉淀多年的技术、供应链方面发力，再次扩大自身高端常温奶的市场份额。2019年，伊利金典进行品牌升级，率先打开国内乳制品市场“3.8克乳蛋白”时代，并在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。与此同时，特仑苏也跟上步伐，升级推出每100毫升含有3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的新品。

       目前，常温奶新势力表现优异，但在它们面前的并不全然是一条康庄大道。毕竟，乳制品是一条考验“内功”的赛道。长期来看，牧场、奶源等上游环节是竞争的决定性要素之一；而在下游环节，即使打通了新渠道，全国范围内的仓储、物流也是很大考验。不少地方奶品牌在这方面已有难处，从服务地方到遍走全国，地方奶面临的考验远大于机遇。以麦趣尔为例，双11结束后，在小红书平台除了收到货后激情安利的笔记，也有吐槽发货慢、客服差的。

       当新渠道日渐成为常态，常温奶赛道的新玩家们或因上下游的各种因素不断收缩，甚至退场。而内力雄厚的巨头如果能在营销、渠道方面持续、有效地发力，常温奶市场份额很可能再次发生变化。

       尽管前如何还不明朗，但至少目前常温奶赛道热闹非凡，对于整个行业来说都是好消息。新势力们要想摆脱短暂的“网红”命运，还需走好稳健踏实的下一步。

       来源于：消费新探